Redes Sociais
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Memes, sacadinhas e a busca por atalhos em social

Todas as vezes que você riu quando te pediram um viral ou balançou a cabeça quando o cliente te ligou reclamando que semana passada teve mais comentário que nessa, saiba: a culpa é sua.

Não bem sua, mas de todo o mercado e de uma cultura que vem glorificando os profissionais de publicidade desde a época que Don Drapper não era somente o ego inflado de muitos Gestores de Social Media com dois anos de mercado.

Formatação de sucesso e conteúdo no mercado publicitário – onde mora o problema.

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Tentando acertar o ponto do bolo

A publicidade ainda não conseguiu entender a internet – super falamos disso nesse post sobre anúncio e spam nas redes sociais – e, claro, precisamos testar métodos já consolidados de conversão e mensurar com métricas que conseguimos entender. Daí a publicidade foi pra web com anúncios in-stream no youtube, banners na coluna direita do facebook, trocando Global por Youtuber e chamando isso de Marketing Digital. No meio do caminho a gente entendeu que alcance e curtidas são as métricas que devemos levar em consideração para medir o sucesso de uma campanha, não diferente dos pontos de audiência ou dos números de veiculação de jornais e revistas.

Já disse Jenkins (Green e Ford), em Cultura da Conexão, que

“É fácil ver como esse conceito do ´formador de opinião´ se tornou popular junto com as noções do marketing viral: ambos admitem que existe algum atalho para a construção de interesse em torno da mensagem de alguém”

Nós só buscamos esses atalhos porque o desafio de entender é muito mais difícil. E sabe o que também é um atalho? Copiar o que está dando certo para outra marca. Essa cópia se tornou um ciclo tão vicioso, alimentado pelo próprio ego dos publicitáriosque virou regra.

Não vem com intimidade que eu não te dei liberdade pra isso

Não vem com intimidade que eu não te dei liberdade pra isso

Meme, sacadinha e a busca por atalhos de sucesso nas redes sociais

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Procuro quem entenda de zueira e goste de café

Passear pelos grupos de vagas no facebook é confundir muitas vezes um anúncio com uma descrição de perfil no Badoo. Ser publicitário virou mais um estilo de vida – pessoas bem humoradas, que ficam o tempo todo na internet, comem pizza, são nerds e tomam café pelo litro – do que uma profissão.

A valoração do trabalho baseada nas métricas antigas (de alcance e curtidas) levou esses profissionais a organizarem seu trabalho de modo que o objetivo é sempre ter um número alto para mostrar no relatório. Como a gente já discutiu nesse post sobre muletas de conteúdo, nem tudo que fica bem no relatório faz bem para a marca. Cuspir uns palavrões de marketing no meio da análise, jogar uma “estratégia de real time marketing” ou um “engagement driven content“, não é justificativa para a repetição de estratégias de outras marcas.

Outro tipo de valor adquirido é a validação pelos próprios membros do mercado. A publicidade caça essa aprovação mais do que Leo caçou o Oscar. E ela vem seja com uma estatueta de leão, com um comentário na postagem dizendo “genial” ou “melhor social media” e com um post no Entusiastas ou um print no Meio e Mensagem. Geralmente isso vem quando você tem a maldita da sacadinha.

Esse é você depois de enviar o print pro cliente do comentário dizendo "genial"

Esse é você depois de enviar o print pro cliente do comentário dizendo “genial”

Me vê aí um viral sem cebola e uma sacadinha completa, por favor

Me parte o coração, me dói o estômago e me enche os os olhos d’água quando alguém me informa que Precisamos de uma sacadinha.

Geralmente a solicitação pela sacadinha vem acompanhada de um prazo ridículo – tipo “pra ontem” e uma risadinha -. A gente pode ser tudo, menos engenheiro OU jogador de vôlei. Desculpe, eu não tenho como te dar uma sacadinha, um viral, um gol ou qualquer outro nome que você queira dar às soluções simplesmente ligadas a repetição de uma fórmula criada pela Prefs ou pelo Ponto Frio.

Refletir sobre esse constante imediatismo de genialidades metrificadas penetra na própria noção criada de sucesso. A glorificação do profissional das sacadinhas vem muito do “Criativo”, desde a época de Mad Men até hoje em dia. eu odeio quase tanto essa palavra quanto odeio sacadinha. Criatividade e proatividade viraram commodities. Existe uma idolatria com quem tem boas ideias – ou ideias nem tão boas assim, mas que gerem bons números – que se esqueceu de onde vêm boas ideias. A “sacadinha”, no lugar de ser uma construção inteligente no tempo certo, com a comunicação ideal para o público, virou uma inspiração divina. 

Mas deixa eu te contar uma coisa… Até aquela ideia genial que você tem enquanto está LITERALMENTE cagando é um processo de construção pessoal seu.  É um processo de reflexão em cima de associações.

Tentar entender a noção de sacadinha é penetrar no conceito criado de sucesso

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Querem a Eureka sem ter a Ciência

Arquimedes associar a água que subiu quando ele entrou na banheira ao volume adicional do próprio corpo dentro da água não foi um passe de mágica. Ele tinha anos de estudos e experimentos nas costas. E mais, a associação por si só não é uma resposta – ao menos não uma necessariamente certa -, porque correlação não implica causalidade. Então porque Gestor de Social Media espera ter uma ideia boa sem pesquisa, não é possível de entender.

O que os memes, as piadinhas, as referências à cultura geek/nerd e outros grandes geradores de números fazem com que a gente perca é a preocupação com a pesquisa, com a experiência. Existe uma gama de Gestores de Social Media cuja única fonte de informação é o facebook ou reproduções do mesmo – tipo páginas de concorrentes, Proxxima, Meio e Mensagem ou quaisquer outros veículos que sejam apenas promotores de notícia ou agregadores dos top posts das maiores páginas -. Existe um apego à técnica e não à reflexão. 

O grande problema é quando os Gestores dependem somente do que eles acham que é certo

O grande problema é quando os Gestores dependem somente do que eles acham que é certo

O ciclo vai continuar enquanto nossas referências forem apenas reflexos de nós mesmos. Gestores precisam ir para as ruas, precisam sair de um feed cujo algoritmo limita a visão apenas a suas próprias opiniões. Quer o estrelismo do Don Drapper tanto assim? Aprenda com ele a observar. E por observar eu não digo necessariamente conversar com um garçom sobre o cigarro que ele mais gosta, mas de trazer a reflexão para suas ações profissionais do dia a dia.

Os memes e as piadinhas fazem com que a gente perca a preocupação com a pesquisa, com a experiência

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Olhe para dentro: Leia os comentários da tua fanpage, vai lá no Trends e joga a categoria do teu produto, pega outro caminho para o trabalho, lê um livro diferente. Experimente.

Olhe pra fora: No blog do Tarcízio Silva existem várias postagens sobre pesquisa e comportamento, busque fontes de dados como o secundados, a comscore ou os próprios blogs das redes sociais como os do Twitter e do Facebook. Conheça o site da IAB, vai no Yahoo respostas e vê o que o pessoal tá perguntando, busca no ubersuggest as pesquisas derivadas do teu termo. Estude.

“Sacadinha” não existe. O que existe é um raciocínio em cima de uma construção pessoal, formatado para a comunicação da empresa e relacionado às mudanças no ambiente externo.

Se você depende de algo que não pode controlar – como inspiração divina – para fazer um bom trabalho, você não é um bom profissional.

——

Oooops typo? Viu algo errado nessa postagem? Me avisa nos comentários
Fazer junto é mais gostoso. Compartilhe suas dicas e ideias com a gente.

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1 comentário

  1. Pingback: Como funciona o algorítimo do Facebook | BACANAL

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