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Youtube, Adpocalipse e o Futuro da Rede

2017 tem se mostrado um ano desafiador para quem trabalha com conteúdo para o Youtube. Rolou mudança de algoritmo, de regra de monetização e uma das maiores crises de PR que Google enfrentou até hoje lá no lado de cima do equador. Tudo isso afetou – e vai continuar afetando – a forma de produzir conteúdo para a plataforma.

O que é o adpocalipse (ou ad boicote)?

Uma série de grandes marcas começaram a bloquear seus investimentos em publicidade no Youtube em março deste ano. Tudo isso deslanchou em meados de fevereiro quando o The Times de Londres publicou um artigo sobre “empresas que financiam o terrorismo através de anúncios online” (tradução livre). No artigo, o The Times listou nomes como Mercedez-Benz e Marie Curie que possuíam anúncios em pre-roll e/ou display aparecendo em vídeos de crimes de ódio e discurso terrorista.

Poucos dias depois, o Wall Street Journal publicou uma matéria acusando o dono do maior canal do mundo, PiewdiePie de divulgação de discursos de ódio. A acusação gerou a quebra do contrato do youtuber com a Disney e a expulsão do programa de parceiria do Google.

No fim de março marcas como Pepsi, Walmart, Starbucks, FX, General Motors, Dish, JP Morgan, Johnson & Johnson congelaram seus anúncios no Youtube UK. O Reino Unido é o maior mercado da plataforma depois dos EUA, e o congelamento de anúncios gerou uma resposta rápida e explosiva por parte dos executivos.

Mas explodiu pro lado de quem? Adivinha.

Mudanças na monetização do Youtube

A abordagem do Google para resolver o problema foi fechar o cerco. Em um post no blog oficial da plataforma em março, o Ariel Bardin, VP Product Management, alertou para as novas diretrizes adotadas em busca de melhorar a rede para “criadores e anunciantes”.

No início da aplicação dessas novas políticas vários vídeos tiveram seus anúncios suspensos ou cortados sem nenhum aviso. Os criadores do canal h3h3productions se manifestaram em um vídeo, alegando que 8 vídeos postados em abril não foram liberados para monetização.

Canais como H3H3, que trabalham com sátiras, ‘pegadinhas’ e humor gore, estão sendo considerados como ‘não amigáveis’ para marcas, tendo sua monetização cortada. O site contratou uma leva enorme de funcionários novos cujo o único objetivo é avaliar se os vídeos são ou não amigáveis. De acordo com a Wired, os novos terceirizados estão alimentando uma plataforma de inteligência artificial que, em um futuro próximo, irá julgar os vídeos que serão ou não monetizados.

Os vídeos podem ser classificados como contendo linguagem inapropriada, discurso de ódio, profanidade ou “outros”. Também existe a categoria de ‘violência’ que possuí marcações para ‘terrorismo’, ‘guerra’, ‘morte e tragédias’ e ‘outros’. Pornografia entra na lista com subcategorias como ‘abusivo’ ‘nudez’ e ‘outro’.

Os próprios anunciantes agora têm a possibilidade de não aparecer em vídeos com as categorias ‘sexualmente sugestivo‘, ‘sensacionalista e chocante‘ e ‘profanidade e linguagem pesada‘. Então, não é a toa que canais como H3H3 estejam vendo declínio no seu rendimento mensal.

Novas Diretrizes

O Youtube anunciou no início de Junho um conjunto de novas guidelines nas quais os criadores de conteúdo deverão se focar. É o tal conteúdo ad-friendly.

A primeira mudança foi a criação de três grupos de vídeos que não serão monetizados.

  • Vídeos que possuem conteúdo de ódio

Que promovam discriminação ou rebaixem ou humilhem um indivíduo ou grupo de pessoas com base em raça, etnia, origem étnica, nacionalidade, religião, deficiência, idade, identidade de gênero e orientação sexual;

  • Utilização de personagens de forma inapropriada, principalmente do mundo infantil

colocar personagens do mundo infantil em contexto de sexo ou violência;

  • Vídeos com conteúdo degradante ou de humilhação

vídeos com ‘brincadeiras’, por exemplo, que façam outras pessoas chorarem ou promovam qualquer tipo de degradação pública ou privada. Esse tópico é especialmente sensível nos vídeos de ‘pegadinhas’. 

Os robôs do youtube passarão a monitorar título, descrição, tags e thumbnails para casos de clickbait, pornografia, nudez, palavras de baixo calão. Isso vale para vídeos futuros e vídeos antigos. Os vídeos que possuam esse tipo de conteúdo nas áreas monitoradas também perderão a monetização.

Vídeos que tratam sobre sexo também correrem risco de perder o investimento. Não se trata só de pornografia, mas também de conversas aprofundadas sobre o tema e a presença de brinquedos sexuais no frame do vídeo.

A regra de violência também vai passar a abranger gameplays. Jogos como GTA, Outlast e outros com cenas pesadas de terror e violência irão passar por uma análise pela plataforma.

Drogas lícitas e ilícitas entraram no corte de monetização. Isso inclui vídeos com brincadeiras estilo ‘perdeu, toma uma dose’ e conteúdos de vídeo que possam ser interpretados como incentivo ao consumo. Por exemplo, falar ‘é só bebendo que resolve’, ‘vou encher a cara para esquecer’, etc.

Palavras de baixo calão, palavrões e similares entraram na regra como passíveis de desmonetização no caso de incitar violência, estar descontextualizado (gritar ‘puta que pariu’ do nada, por exemplo) e similares. As situações serão revistas caso o youtuber solicite.

Para ajudar os criadores a navegarem por essas novas guidelines, o Youtube está oferecendo um curso de conteúdo ad-friendly

Como os criadores de conteúdo estão sendo afetados

Depois de um abril muito tumultuado, quando foram reportadas quedas de até 80% no rendimento do adsense e a monetização de vários vídeos foi retirada sem muitas explicações por parte da plataforma, as coisas parecem ter se acalmado.

Internet Creators Guild está promovendo uma análise dos dados de vários canais depois das novas modificações no algoritmo do YouTube. No vídeo, é comparado o número de visualizações pela quantidade de views monetizadas, é mencionado que a média geral do youtube é de 30% de views monetizadas por visualizações no vídeo.

Mas as maiores repercussões estão para vir depois da implementação das novas diretrizes. Muitos canais no mundo todo irão precisar parar e refletir sobre o conteúdo que eles estão entregando na rede se quiserem continuar lucrando com o adsense.

Isso vai ser particularmente sensível para canais que discutem sexo e educação sexual. Esses canais ocuparam um espaço que a mídia e a ‘educação familiar’ pecavam muito. É fundamental que os criadores continuem com a possibilidade de trabalhar divulgando esse tipo de conteúdo.

Hannah Witton é uma youtuber britânica que fala sobre sexo e autoestima.

Repercussões do boicote ao Youtube no Brasil

Apesar de relatos de queda de rendimento durante o período de ajuste, o impacto sofrido pelos criadores de conteúdo no Brasil não foi tão forte quanto os do EUA ou Reino Unido. No entanto, vários canais irão precisar passar por ajustes finos no conteúdo oferecido.

Cauê Moura, Canal Canalha, Galo Frito, Dani Russo e outros canais estão passíveis de perder monetização por causa do conteúdo de seus vídeos.

Em uma entrevista para o Meio e Mensagem, Dani Noce e Paulo Cuenca, criadores de conteúdo com maior taxa de reconhecimento e menor rejeição no Youtube, de acordo com pesquisa de 2016, falam sobre a situação do YouTube no Brasil:  “O adsense no Brasil nunca foi como o dos Estados Unidos. A gente vive de conteúdo patrocinado nas redes e no Youtube.” Eles também toca no que chama de ‘ataques’ à mídia digital pela mídia tradicional e como o conteúdo apelativo já existia muito antes da internet chegar.

“Os criadores tem que sacar que a plataforma não é nossa. A qualquer momento o Youtube vai mudar política, vai mudar algoritmo. A gente tem que sacar que o Youtube funciona dessa maneira e não colocar nosso modelo de negócio no adsense”

Paulo Cuenca

O que os criadores podem esperar para o futuro

É preciso ter consciência que estamos em um momento de transição entre mídias, formatos e – também – publicidade. Não só o que é dito dentro da publicidade precisou ser revisto, mas também o formato que as agências e marcas estão acostumadas a veicular. No fim, o dinheiro sempre vai cair para onde audiência está, e audiência está migrando cada vez mais para a web.

Um estudo encomendado pela Defy Media revelou que os millennials tem uma associação mais positiva com youtubers do que com celebridades do mainstream. No tumulto da incerteza que as marcas vem vivendo na última década, o que não perdeu e nunca vai perder importância é esse público engajado e leal. Mas é preciso aprender a diversificar – dos dois lados.

Teespring, um e-commerce que permite que os criadores vendam mercadorias personalizadas, reportou um aumento de 400% de Youtubers associados no mês de maio. Outra alternativa muito buscada são os sides de crowdfounding como o Padim e o Patreon, que prevê pagar $150 milhões a criadores esse ano.

E o ajuste continua.

Pouco após os atentados à Londres, líderes políticos e algumas marcas retiraram novamente seus anúncios do Youtube por aparecerem em vídeos ligados a discurso de ódio. Apesar de todo o esforço que a plataforma vem promovendo para adaptar melhor suas metodologias, isso só vai ser devidamente consertado de médio a longo prazo. Enquanto isso, precisamos nos adaptar.

 

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